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企业必须把品牌作为战略核心

日期:2012-11-08 14:42:00 来源:

王永贵 杨志勇

        近10年来,中国在国际上的经济地位、影响力以及对世界经济的贡献都在与日俱增。从《财富》世界500强入围情况来看,中国企业从无到有,从弱到强。2003年中国大陆企业仅有11家公司上榜,然而到2011年中国大陆共有61家公司进入排行榜榜单。

  

        世界500强名单中,中国品牌发生了巨大变化,许多企业在全球市场独领风骚,比如,海尔在全球大型家电市场的品牌占有率第三次蝉联全球第一,联想出货量超过戴尔,成为全球第二大PC厂商,华为的销售收入首超爱立信,成为全球首位通讯设备商等。中国品牌之所以能在近十年中取得一些显著的成就,主要得益于国家和企业的一些战略性布局和安排。

  

        从国家层面来看,一系列大型的科技项目得以推进并实施。神舟九号、天河一号、青藏铁路等,这些都已成为中国自主创新的品牌代表。中国科技经费投入大幅增长,科技重大专项深入推进,战略新兴产业加速布局。从企业层面来看,截至目前中国约有1.8万家企业在境外投资。2011年,中国大陆企业的海外并购交易数量达到创纪录的207宗,同比增长10%。比较有影响和代表性的海外扩张案例较多。比如,联想收购IBM个人电脑业务,吉利收购瑞典汽车巨头沃尔沃,腾讯在美国等设立办事处等。2011年,《福布斯》杂志《全球最具创新力企业排名》,腾讯超越苹果、谷歌位居排行榜第四位等。

  

        以上充分说明了中国品牌在近十年间得到了较快发展,但是中国品牌的国际化路程还很漫长和艰难,在国际化过程中中国企业遇到了各种各样的问题。比如,在今年举办的伦敦奥运会上,伦敦奥运网站列出的194种纪念品中,只有9%是英国制品,中国制品则占据了六成半,多来自东莞,相关研究认为东莞制造出口的伦敦纪念品达250万件。虽然中国制造的纪念品在伦敦奥运会上,经受了严格的考验,但中国品牌却很难在欧美市场上被认可。另外,就比较公认的interbrand世界知名品牌评价而言,至今仍没有一家中国公司进入《全球最有价值100品牌》榜单。以2006年为例,世界著名的品牌评估机构英国Interbrand公司联合发布的评估报告中,经济总量依次排名世界第一至第五的美国、日本、德国、英国和法国,分别拥有50%、8%、9%、5%和8%全球最有价值品牌。

  

        企业是塑造品牌的主体,知名企业都会从企业的实际出发,从自己的竞争优势出发,站在品牌战略高度来对自己的品牌塑造进行设计和实施。但是目前中国的现状是企业没有从品牌战略高度来进行品牌运营,相关的企业作法非常的不成熟和不科学。对于在国际上已经崭露头角的企业,比如海尔、华为、联想、TCL、国美等,也和丰田、微软、麦当劳、可口可乐、宝洁、沃尔玛等著名品牌有较大差距,这些跨国公司不仅在本土市场,而且在全球市场上也具有很强的感召力。

  

        归纳起来企业的品牌建设还存在以下几方面的问题:
  其一,品牌定位不当。世界著名定位大师里斯等认为,企业品牌的最终目的是使自己的产品或品牌在消费者头脑中占有一席之地。品牌没有明确的定位就会使消费者造成一种模糊的感觉,不知道产品究竟是有何特点。比如,七喜可乐,“七喜非可乐“是人们清晰的认为它是一种不含酒精的饮料。
  其二, 品牌特色不明显,个性不突出。美国著名的品牌策略大师奥格威曾经说,最终决定品牌市场地位的是品牌自身的性格,而不是产品间微不足道的差异。一个品牌没有自己突出的特色和个性,难以引起消费者的共鸣。伊利之所以成为乳品业的老大,就是得益于其一贯强调的“都市中的自然享受“,强调其奶源是纯天然的大草原精华。
  其三,核心价值模糊。核心价值可以说是品牌的灵魂。郎咸平教授认为,品牌就是要传递一种精神,一种文化。例如,提起海尔我们立刻就会想到“真诚到永远”。这就是海尔的核心价值观,海尔的文化。

(本文第一作者系对外经贸大学国际商学院副院长、博士生导师)

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企业必须把品牌作为战略核心

王永贵 杨志勇

        近10年来,中国在国际上的经济地位、影响力以及对世界经济的贡献都在与日俱增。从《财富》世界500强入围情况来看,中国企业从无到有,从弱到强。2003年中国大陆企业仅有11家公司上榜,然而到2011年中国大陆共有61家公司进入排行榜榜单。

  

        世界500强名单中,中国品牌发生了巨大变化,许多企业在全球市场独领风骚,比如,海尔在全球大型家电市场的品牌占有率第三次蝉联全球第一,联想出货量超过戴尔,成为全球第二大PC厂商,华为的销售收入首超爱立信,成为全球首位通讯设备商等。中国品牌之所以能在近十年中取得一些显著的成就,主要得益于国家和企业的一些战略性布局和安排。

  

        从国家层面来看,一系列大型的科技项目得以推进并实施。神舟九号、天河一号、青藏铁路等,这些都已成为中国自主创新的品牌代表。中国科技经费投入大幅增长,科技重大专项深入推进,战略新兴产业加速布局。从企业层面来看,截至目前中国约有1.8万家企业在境外投资。2011年,中国大陆企业的海外并购交易数量达到创纪录的207宗,同比增长10%。比较有影响和代表性的海外扩张案例较多。比如,联想收购IBM个人电脑业务,吉利收购瑞典汽车巨头沃尔沃,腾讯在美国等设立办事处等。2011年,《福布斯》杂志《全球最具创新力企业排名》,腾讯超越苹果、谷歌位居排行榜第四位等。

  

        以上充分说明了中国品牌在近十年间得到了较快发展,但是中国品牌的国际化路程还很漫长和艰难,在国际化过程中中国企业遇到了各种各样的问题。比如,在今年举办的伦敦奥运会上,伦敦奥运网站列出的194种纪念品中,只有9%是英国制品,中国制品则占据了六成半,多来自东莞,相关研究认为东莞制造出口的伦敦纪念品达250万件。虽然中国制造的纪念品在伦敦奥运会上,经受了严格的考验,但中国品牌却很难在欧美市场上被认可。另外,就比较公认的interbrand世界知名品牌评价而言,至今仍没有一家中国公司进入《全球最有价值100品牌》榜单。以2006年为例,世界著名的品牌评估机构英国Interbrand公司联合发布的评估报告中,经济总量依次排名世界第一至第五的美国、日本、德国、英国和法国,分别拥有50%、8%、9%、5%和8%全球最有价值品牌。

  

        企业是塑造品牌的主体,知名企业都会从企业的实际出发,从自己的竞争优势出发,站在品牌战略高度来对自己的品牌塑造进行设计和实施。但是目前中国的现状是企业没有从品牌战略高度来进行品牌运营,相关的企业作法非常的不成熟和不科学。对于在国际上已经崭露头角的企业,比如海尔、华为、联想、TCL、国美等,也和丰田、微软、麦当劳、可口可乐、宝洁、沃尔玛等著名品牌有较大差距,这些跨国公司不仅在本土市场,而且在全球市场上也具有很强的感召力。

  

        归纳起来企业的品牌建设还存在以下几方面的问题:
  其一,品牌定位不当。世界著名定位大师里斯等认为,企业品牌的最终目的是使自己的产品或品牌在消费者头脑中占有一席之地。品牌没有明确的定位就会使消费者造成一种模糊的感觉,不知道产品究竟是有何特点。比如,七喜可乐,“七喜非可乐“是人们清晰的认为它是一种不含酒精的饮料。
  其二, 品牌特色不明显,个性不突出。美国著名的品牌策略大师奥格威曾经说,最终决定品牌市场地位的是品牌自身的性格,而不是产品间微不足道的差异。一个品牌没有自己突出的特色和个性,难以引起消费者的共鸣。伊利之所以成为乳品业的老大,就是得益于其一贯强调的“都市中的自然享受“,强调其奶源是纯天然的大草原精华。
  其三,核心价值模糊。核心价值可以说是品牌的灵魂。郎咸平教授认为,品牌就是要传递一种精神,一种文化。例如,提起海尔我们立刻就会想到“真诚到永远”。这就是海尔的核心价值观,海尔的文化。

(本文第一作者系对外经贸大学国际商学院副院长、博士生导师)

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